2022上海國際葡萄酒展
China International Wine EXPO2022第23屆上海國際葡萄酒及烈酒展覽會
2022年上海葡萄酒展延期,時間待定!丨國家會展中心-上海 · 虹橋  2022丨NECC-Hongqiao · Shanghai

警惕“醬酒熱”盛極而衰!醬酒發展如何避免我國式消費品陷阱?

 二維碼 64

  近幾年醬酒升溫,今年成加速之勢,更有呼聲把2020定位成“醬酒發展元年”。此現象引發筆者思考:這種不斷升溫的醬酒熱能否持久?醬酒如何避免我國式消費品陷阱?筆者認為當下急需的是理性審視和應對,而不是“追風少年”的沖動。

  1、醬酒熱的憂慮

  長期以來我國消費品市場有個非常惡劣的現象,那就是一旦出現某類產品熱銷趨勢,必定群起追之,爛造仿之,無序爭之,直到把它搞爛為止。白酒也不例外,諸如原漿、窖藏、年份、二鍋頭等等,這些品類如今已成“雜貨鋪”,假冒偽劣遍地都是。其根本原因就是忘了初心、沒了底線。醬酒如果也像其它品類熱那樣刮大風造大勢,其工藝技術復雜性和生態資源稀缺性的核心價值如何保證?如何防止跌入盛極而衰的消費品陷阱?

  推動醬酒熱的主要原因是“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”。因為茅臺的價值標桿及價格定位引導,醬酒得到越來越多的消費者青睞,但限于消費水平只好望“茅”興嘆。于是企業瞄準這個需求開閘放水降低消費門檻,讓廣大中低消費者能夠享用貴族的佳釀。但是這個理由中包含了太多的虛偽和不誠實,很多企業利用信息不對稱以次充好,不僅貶損了醬酒品類價值同時也侵害了消費者利益。醬酒如果是這樣的熱恐怕是兔子尾巴長不了的!

  2、認清醬酒熱的消費本質

  疫情之下許多品類表現不佳,但醬酒卻是“風景這邊獨好”。企業把它視為機遇沒錯,可是你必須讀懂消費者為什么選擇了醬酒。有人以為其它品類都火過了,風水輪流轉也該到醬酒了。也有人認為醬酒工藝技術復雜,口感無人能比,欣賞醬酒的人多了所以到了火的時候。其實這些認知都是皮毛,根本原因是醬酒是不能用固液法仿造的品類,并具有不可模仿的原產地釀造價值。消費者在信息不對稱和鑒別能力低的情況下,能讓他們放心喝到的沒有酒精香精的固態酒就是醬酒了。

  看懂了火的原因并不等于你能把握好機遇,因為你還必須珍惜消費者這份偏愛,并把這份愛融入到醬酒之中。你務必不忘初心,堅守醬酒工藝技術路線,堅守5年的生產周期,堅守產區生產,堅守技術指標,堅守價格底線。其中一條做不到恐怕你也會被消費者拋棄。醬酒就是這么苛刻,就是這么高傲,這是它得到恒久價值和大批追捧者的秘籍,這就是醬酒之道,不知你是否讀懂?

  3、必須敬畏茅臺這棵大樹

  醬酒能有今天,茅臺居功至偉?;仡櫄v史,茅臺對醬酒乃至行業的發展都做出了貢獻。盡管茅臺不可復制,但今天面對醬酒熱我們依然要懷著敬畏之心學習茅臺不忘初心的堅守。

  我們要敬畏它對醬酒原產地概念的堅守,因為所有香型品類都邁出了異地生產擴張的腳步,而茅臺始終沒有出產區,依然堅守在2001年確定的7.5平方公里產區。

  我們要敬畏它對醬酒工藝技術的堅守,五年周期,12987工藝,各項指標不斷優化,幾十年始終如一從不懈怠。

  我們要敬畏它對醬酒資源稀缺性的堅守,因為它是沒有大規模進行產能擴張的頭部企業,如今在供不應求的形勢下產量依然維持在4萬噸以下。

  我們要敬畏它對產品形象的堅守,飛天和五星從誕生到成為優級品牌,始終是普通的瓷玻瓶和簡單的包裝,這與其它高端品牌形象產品形成了鮮明對比。因而在白酒過度包裝時代贏得了品質爭天下的美譽。

  我們要敬畏它對產品價格帶的堅守,因為它是目前沒有生產100元以下光瓶酒的頭部名酒品牌。大眾醬香光瓶酒可以有,但是成本決定的價格底線不能破。

  正是茅臺這種堅守,才確立了我國白酒價值標桿,并不斷打破價格天花板為行業品牌及產品升級創造了空間。因此面對醬香熱,我們必須學習這種堅守,保持底線思維。對各種透支和貶損醬酒核心價值的行為,應當也必須予以抵制或制止!

  4、必須建立醬香品類防火墻

  僅僅依靠自律維護品類價值其力量是遠遠不夠的,這是眾多品類貶值和亂象留給我們的教訓。因為誘惑面前無法做到“坐懷不亂”。

  那么,需要行業和產區政府及企業三方聯手,制定科學系統的具有法治力量的保護體系。這方面可以借鑒法國波爾多產區紅酒的保護經驗。

  首先,要把產區規劃納入法規監控。目前已經出現三個梯次的產區,既2001年以茅臺酒廠為原點的7.5平方公里的核心產區, 2010年以茅臺鎮為原點的15.3平方公里核心產區,2020年以赤水河為地理界線的世界醬酒核心產區?,F在需要對產區實行分級,并強制性在包裝上做出規范標注,同時對產區企業資質進行評估后授權使用產區分級標志。

  其次,要實行地理標識法律保護。地標知識產權歸政府所有,實行企業申請政府審核之后授權使用的管理辦法。

  第三,建立產品分級標準。行業協會要牽頭,組織專家建立醬酒的品質等級標準,提交政府監管部門納入法定標準。這樣即可有效防止魚目混珠,同時也為產品定價提供基本依據。

  5、產區企業要理性發展

  從市場需求角度看,醬酒可以熱,但是企業一定要在理性判斷機遇、精準市場定位、堅守品質及價格底線、科學創新產品方面做足功課。不能以為“風口來了豬也會飛”,無需費太大的勁,否則你會摔得很慘!

  關于機遇判斷:消費水平的提升、消費知識和經驗的增長、固態與液態酒需求的此消彼長,這三大因素將拉動醬香酒的消費需求3年內快速上升,但之后將進入平緩增長期,畢竟醬酒的消費群屬于中產階層,而3年內受國內國際政治經濟形勢影響中產階層不會快速擴容。但是醬酒的5年周期門檻將會把很多中小酒企擋在門外。若要走低端品質路線至少也要3年周期,等到那時機遇基本也就過去了。所以要根據自己的生產周期及儲備資源決定如何把握市場機遇。

  關于精準定位:醬酒的四大細分市場中,超高端、次高端處于價升量穩狀態,且基本被名酒完全布局,想插縫都很難。剩下的中端和中低端細分市場屬于中產階層的聚餐和低端商務宴請。今天所談的醬酒熱,主要目標市場還是在下面兩個層級,應該屬于二、三線品牌的機會市場,主要價格帶處于100-300之間。其市場規模參照大眾光瓶酒增長幅度預測有20%的增長。如何定位取決于你的企業實力和渠道網絡,目前渠道商進入品類淘汰更新階段,如果跟進及時可以搶先占領部分終端。

  關于價格底線:醬酒的成本加毛利大概在50元左右,按照價格遞增規律售價應在150元左右,如果采用直銷模式售價也應在100元,這是三個基本價格底線。但是目前市場上已出現售價50元左右的醬酒,從成本角度衡量已屬于是虧本產品,除非是偽劣產品。所以100元的價格底線需要堅守,否則你就白忙活了。

  關于科學創新:醬酒是工藝技術復雜的品類,風味物質也是豐富的產品,因此留給企業更多的發展空間。問題是你必須遵守其發酵和風味物質形成及轉化機理,然后才能結合需求進行產品創新。比如茅臺的低度醬香與柔和醬香創新,都是經過了數年研究和公關才成功的,如果你的企業沒有這種人才和研發投入很難搞出符合需求的醬香創新產品。如果你搞偽概念、偽創新欺騙消費者那等于自毀前程。

  6、非產區企業要慎重跟進

  在醬酒的普及推廣方面,行業協會及標桿企業茅臺并不保守,他們曾經派專家赴各地進行指導和技術培訓,但時至今日非產區醬酒還是沒有打開本地市場,更不要說進軍外埠市場了。其根本原因就是醬酒的生態環境具有不可復制性,這是非產區企業難逾越的障礙。因而,無論是模仿或者創新都需要合適的環境和與之匹配的技術保障。因此,建議非產區企業采取如下策略應對機遇:

  一是品牌借力。要解放思想,積極與名酒企業合作,實行雙品牌或母子品牌戰略,弱化自己的品牌,突出合作品牌,利用產區品牌及技術資源開發適合的產品。

  二是產業鏈再造。既然地理環境的差異決定了無法走完全模仿之路,那么非產區企業利用自己本地下游渠道和人力資源也可實現產業對接,解決產區品牌及產品的市場落地問題。這同樣可以抓住發展機遇,未必非要認死理做自己的產品才算是名正言順。

  三是科學創新。這需要根據本地口感需求,在不改變醬酒主體風格基礎上研究本土環境下微生物的繁殖與風味物質的形成機理,并敢于投入營造適合的釀造環境,比如改善濕度、溫度、窖藏等環境條件,盡量保證理化指標的達標等。(文章來源:文丨王偉設 獨特營銷)


<蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>